當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內容
如何防止銷售業績下滑(上)
作者：佚名 日期：2001-12-26 字體：[大] [中] [小]
-
在“數據論英雄、業績看成敗”的營銷時代，對于一線的市場操作人員（以下簡稱營銷人員）來說，銷售業績是考核他們的主要指標。然而，因為流通渠道短路、廣宣訴求模糊、市場占有率低、上下工作脫節、庫存數量不足、售后服務不周等等不一而足的原因而導致營銷人員的業務量（銷售額）下降的現象已屢見不鮮，營銷人員為此亦是頭痛不已。從親身工作經歷來看，筆者認為一個營銷人員要想成功地防止銷售業績下滑，必須做好以下七個方面的工作：
一、化解沖突 疏導通暢的銷售渠道
銷售渠道即銷售通路，也就是信息流和物流的通道。批發商、零售商是銷售環節中的兩大通路成員。通路成員之間經常會因為銷售政策決策權分歧、銷售目標差異、信息溝通困難、角色定位不一致、責任劃分不明確等原因，而導致抵觸情緒高漲、合作關系緊張甚至決裂，也就是發生了通路沖突。例如，某個二級代理商，會因為我們給其相鄰區域代理商的廣告支持更大或某種規格產品的供貨價更低而產生不滿；甲地區的分銷商不執行分銷協議等預先約定，低價傾銷或竄貨，同樣會引起乙地區分銷商的不滿、憤怒。為了避免和解決通路沖突，營銷人員應該做到以下幾點：1、對產品進行準確定位，制定適銷對路的渠道推進策略，既要保證產品能順利流通到消費者手中，又要避免渠道的重疊浪費和空白疏漏。如就醫藥行業而言，高價位的新特藥，適宜于走醫院渠道，而低價位的非處方藥則適宜于走OTC藥店渠道；2、調查市場行情，因地制宜地制定并適時調整分銷政策，給各地分銷商營造一個公平的銷售環境；以合理的報酬、嚴密的制度和創新的產品，創造一種讓銷售商“想竄貨而不敢竄貨、敢竄貨而不能竄貨、能竄貨而不必竄貨”的營銷文化。3、營銷人員應以縱觀全局、權衡利弊、客觀縝密的分析能力，高超的人際關系協調、溝通和談判能力，努力尋求一種批發商、零售商和自己能接受的解決方案，謀求通路沖突的化解和營銷合作關系的和諧，減少渠道磨擦內耗，提高渠道運作效率，疏導出一條條通暢的銷售渠道，順利地完成產品的分銷、資金的周轉、信息的交換和服務的傳遞，為業績的提升打下基礎。
二、做好宣傳 突出獨特的銷售賣點
新經濟時代的營銷是信息傳遞速度、廣度、深度的較量，“好酒不怕巷子深”的時代已遠遠過去。我們必須做好廣告宣傳工作，為產品的市場運作搖旗吶喊、奔走呼叫，以提高產品在銷售通路各環節中的認知度、美譽度，突出產品的賣點，獲得通路成員眾口一辭的推介。為什么要做廣告宣傳工作呢？道理很簡單，沒做廣告的產品，其賣點再獨特工藝再先進，也很難被消費者即終端用戶所認知和接受，產品最終只能是“養在深閨人不識”；銷售商即使將貨購進到倉庫，結果產品因無人問津而滯銷、積壓，充其量是“倉庫轉移”而已。
在廣宣工作開展時，我們應謹記兩點：1、在內容上，應訴求明確，以突出產品的賣點，讓銷售商和消費者知有此物，知其為何物，并知其有何用；否則，人們會“不知所云”；2、在爭奪中央全國性媒體的“標王”、進行高空廣告狂轟猛炸的同時，千萬不要忽略了零售終端的售點廣告，因為終端直面消費者，是銷售最終發生的地方。一線的賣場廣告可以使消費者對產品的價格、功效、性能、優勢、服務承諾等一目了然，潛移默化地起到了一種誘導購買的作用。
三、廣種薄收 爭取可能的銷售機會
在銷售商主要是零售商的選擇上，除了“重點捕魚”之外，我們還必須“普遍撒網”，也就是在選擇那些地理位置好、人流量大、吞吐力強的銷售商之外，還要適當補充一些雖然業績量不大但信譽好、回頭客多的銷售商，以確保產品的鋪貨率、上柜率。鋪貨率、上柜率從某種程度上影響著產品市場占有率。因為不同大小的銷售商，其銷售網絡的覆蓋程度不盡相同，分別有其相對穩定的下線客戶資源。多一個銷售商，銷售網絡就多一份補充，市場就少一片空白；產品就多一份銷售機會。
當然，我們為了確保鋪貨率，在選擇銷售商時不能“饑不擇食”，而要千挑萬選擇優錄取：首先，進行資格篩選，主要是看其相關證照（稅務登記證、營業執照等）是否齊全，是否是合法經營單位；其次，向同行間接了解其資金實力、商業信譽等深層次的信息，努力避免呆賬死賬。
四、推拉結合 同步總分的銷售節奏
在現代流通市場中，零售業的連鎖經營、批發業的代理配送這一經營模式已基本形成。在市場運作過程中，營銷人員通常會為這樣的現象長吁短嘆：貨送到總公司（店）后，卻遲遲配送不到分店，調撥不到分公司，我們一頭為不斷投入的廣告的浪費感到惋惜，另一頭又為售點無貨貽誤銷售時機而感到焦慮。因此，我們必須采取推拉結合的營銷策略，確保總公司（店）、分公司（店）的銷售節奏同步。1、采取推式策略：到總公司(店)全方位地介紹、宣傳、推廣自己所經銷的產品，首先讓總公司(店)的經營者們知有此物、知其為何物、知其有何用，也就是宣傳產品的賣點、特色，曉之以理；其次，讓經營者知道銷售本產品，一可以彌補其產品結構上的空白，二可以給其帶來豐厚的利潤回報，誘之以利。 只要是產品進了總公司(店)的倉庫，也就是有了這條渠道的“源頭活水”，從而可以及時滿足其各分公司(店)送貨要求，確保產品銷售時機不致流失。2、調查表明：總、分公司(店)物流方式大都是“分店計劃造上來，總部貨物配下去”， 所以必須到分公司(店) “拉”，讓其向總部造計劃要貨。要做好這一工作，關鍵在于：一、用好宣傳品，做好有形的“硬包裝”，吸引顧客的視線，讓消費者對產品的名稱、規格、功效、零售價等基本信息有所了解和掌握，使之“想買”；二、無事亦登三寶殿，與分公司(店)的營業員建立牢固的感情基礎，做好無形的“軟包裝”，贏得營業員的好感，使之“愿賣”，以售點營業員在消費者心目中的可信度為產品說話。消費者想買，營業員愿賣，即使該售點沒有存貨，店主也會主動向總公司(店)上交計劃要求配貨或建議采購。這樣，就避免了“大河有水小河干，總店有貨分店無”的現象發生。